שתף, , גוגל פלוס, פינטרסט,

Posted in:

איך לעזאזל לקוחות מחליטים? על קבלת החלטות, התנהגות צרכנים ושיחות המכירה שלכם

במסעדנות שמחלקות סוכריות דביקות עם החשבון כנראה לא מכירים מחקרים בכלכלה התנהגותית, אבל הם בטוח מבינים במאווים, החלטות וחוויות. אותו אינסטינקט להמתיק את הפרידה מהלקוח ולשלוח אותו לדרכו עם ג'סטה חינמית, הוא מה שתורת ה"כלכה ההתנהגותית" מכנה "אפקט האחרונות", לפיו אנחנו מעניקים משקל רב לסופה של החוויה. בין אם אינסטינקט או תורה, כלכה התנהגותית יכולה להשפיע כמעט על כל היבט בחיים שלנו.

reciprocity-everyone-appreciates-a-mint-with-their-check

הטריוויאלי הופך למדע ממוסד

כלכלה התנהגותית היא הרוקנרול החדש. ארגונים בינלאומיים אימצו רעיונות מהתחום כדי לגרום לאנשים להעלות את שיעור תרומת האיברים, לאמץ אורך חיים בריא, לגייס אנשים טובים יותר לשורותיהם ולהציע שירותים עסקיים חדשניים.
בואו נראה איך המחקרים והדוגמאות שנביא כאן יצרו עבור ארגונים ענקיים שינויים משמעותיים; ואיך הם מתרגמים עבורכם לשיחות מכירה אפקטיביות יותר, עם אותם אנשים שנקראים לעתים גם לקוחות.

1) אפקט הבעלות

עצם הבעלות שלנו על דבר מסוים כבר הופכת אותו לחשוב ולרגשי עבורנו. במחקר שערך דן אריאלי התקיימה הגרלה בין סטודנטים על כרטיסים למשחק פוטבול. לאחר מכן, הוצע לסטודנטים שזכו בכרטיסים למכור את הכרטיסים בהם הרגע זכו. לסטודנטים שלא זכו הוצע לרכוש את הכרטיסים. סכום המכירה הממוצע שדרשו הזוכים היה גבוה פי 14 מסכום הקנייה שהיו מוכנים לשלם השאר!

את אפקט הבעלות ניצלה חברת תקשורת איטלקית לטובת שיחות השימור שלה. בגרסתם הראשונה, הציעו הנציגים הטבה של 100 דקות שיחה אם הלקוח ישמור על המסלול הקיים. לאחר שינוי קטן, עדכנו הנציגים את הלקוחות שהם כבר הזינו לחשבונם 100 דקות שיחה ושאלו את הלקוחות האם ירצו לנצל אותם. מבחינת החברה, דבר לא השתנה. מבחינת הלקוח, הוא עכשיו "מוותר" על משהו שכבר בבעלותו. ואם ננתח את הדוגמה, נמצא שיש פה שני עקרונות שהתלכדו – אפקט הבעלות וברירת המחדל. בשינוי הגרסה, הציגו ללקוחות את ההטבה כדבר נתון. כלומר, טווח הבחירה שלהם הצטמצם משינוי מסלול לבחירה בין קבלה לשינוי, וזאת תחת הנחה שאנשים נוטים לשמר מצב קיים שנתון עבורם. אגב, באמצעות שינוי בברירת המחדל הצליחו מדינות להגדיל את אחוז החותמים על תרומת האיברים – בסעיף ההסכמה הם פשוט סימנו וי לתרומת האיברים כברירת מחדל.

2) תרופה לכאבי הכיס

יש כאלה שעבורם התשלום כרוך בכאב רב ויש כאלה שהיד נפתחת להם בקלות, אבל עבור מרבית האנשים, התשלום כרוך בכאב מסוים. לזה מתווספת המחשבה שללקוחות שמורה האפשרות לא לרכוש כלל, לא ממך ולא מהמתחרים.
משווקים מיומנים פותרים את הכאב הזה דרך הענוג ברכישה "עכשיו" מול תשלום "מחר" ומציעים להתחיל לשלם רק עוד כמה חודשים. תשלומים גם הם מכהים את כאב התשלום.
ל"חשבונאות המנטלית" משקל גדול בקבלת ההחלטות ולכן כדאי לתאר את ההזדמנות ולעבור לשיחה על "חוויה". למשל, במהלך השיחה יש לתת משקל גם להיבטים כלכליים וגם להיבטים רגשיים – מחד, תשלומים ומאידך, תיאור המצב לאחר הרכישה.

3) אישוש חברתי

אנשים הולכים בעקבותיהם של אנשים אחרים. ולכן, תוך כדי שיחה שלבו דוגמאות לבחירות שאנשים עשו, לנתונים על פופולריות ולמספרים שמדגימים את התועלת. למשל, "ההזמנה באתר ממש קלה. יש לנו לקוחות שמזמינים מוצרים תוך כדי שהם מחכים לאוטובוס" או "בשנתיים האחרונות לא היה לנו לקוח אחד שהחזיר את המוצר".

4) לסיים בחיובי

חברת ביטוח גדולה בצפון אמריקה נתקלה בבעיות בליווי הטלפוני שהיא מעניקה לחולים במחלות ארוכות-טווח. אלה שיחות קשות בהן האחות מבררת על הרגלי התזונה, השתייה והעישון של חולים כרוניים. עד השינוי, השיחות התנהלו במתכונת צ'ק ליסט – דיווח, מילוי דוח ומשוב.
שינוי במתכונת השיחות תחת עדשת מדעי ההתנהגות הובילו לתסריט שיחה שונה – תחילה מסיימים עם החוויה הרעה (מרשמים, מעקב וכספים) ומותירים מקום מרכזי לחוויות הטובות. החברה גילתה שהלקוחות מגיבים באופן חיובי להנחיות והדרכות על מגוון נושאים. השיחה הסתיימה בטון חיובי כשהאחיות הזכירו למטופל את זכויותיו הביטוחיות, שאלו אם הוא מרוצה מהמרפאה ואפשרו לו לבחור בין מסלולי טיפול אלטרנטיביים.
שביעות הרצון זינקה בעקבות השינוי. לא טריוויאלי כשמדובר בחברה ביטוח.
והלקח: לתכנן שיחות לא נעימות, דוגמת שיחה על העלאת תעריפים, ולשלב במהלכה נושאים אופטימיים, דוגמת הביצועים בחצי השנה האחרונה או שירות חדש. רצוי גם להציע אפשרות בחירה מסוימת שתעניק ללקוח חופש בחירה. כן, זה אומר לתכנן את השיחה ולהכין מספר תרחישים משכנעים וחיוביים לסיומה.

עולם הכלכלה ההתנהגותית נוגע בקשת עצומה של נקודות בחיים שלנו. מהסיבה שבגללה אנשים "גונבים" את הרמזור האדום ועד הסיבה מדוע יצרנים מעמידים מוצרים שבוודאות לא ימכרו (כדי שלאנשים תהיה תחושת בחירה ומשם להוביל אותם למוצר הרווחי). הוא מציע שפע של תובנות על מכירה ושירות. אנחנו מקווים שמשהו מהרשימה שינה אצלכם את אופי ותוכן השיחות.
אתם מוזמנים להוסיף כאן בתגובות שיטות ועקרונות שמניסיונכם האישי עובדים!

אהבתם את התוכן?
אנחנו בטוחים שתאהבו גם את המערכת

btn_30days_222x60

פוסטים נוספים שכנראה יעשו טוב לעסק שלך

3
תגידו מה חשבתם:

avatar
2 Comment threads
1 Thread replies
0 Followers
 
Most reacted comment
Hottest comment thread
3 Comment authors
חשבונית ירוקהדבי ינקו-חדד, צחוקולטייריתיפעת חביב Recent comment authors
חדש יותר ישן יותר הצביעו הכי הרבה
יפעת חביב
אורח
יפעת חביב

אהבתי

דבי ינקו-חדד, צחוקולטיירית
אורח

מנסיוני לשלב קצת הומור בשיחה תמיד עוזר מאוד ללקוחות לקבל החלטה חיובית. בסדנאות השוקולד אני מספרת איך שאנחנו אוכלים שוקולד "עד שרואים את החום בגלגלי העיניים", ובסדנאות צחוק אני מספרת שאנשים קלילים ישר מתחברים אלי וצוחקים והכי קשוחים "משחקים אותה עוד כמה דקות עד שגם הם נשברים ומצטרפים לצחוק הכללי". לקוח צוחק נהנה תוך כדי השיחה, וזה גורם לו לחשוב כמה כיף יהיה בסדנה שלמה. 🙂